UTM: come usare i parametri per tracciare le campagne

Lanciate una newsletter, due post sponsorizzati su Instagram, una campagna su Google e un volantino con il QR code. Una settimana dopo aprite GA4 e vedete un picco di visite, ma non sapete quale di queste azioni l’ha prodotto. I parametri UTM servono esattamente a questo: sono piccole etichette che aggiungete in coda ai vostri link e che dicono a Google Analytics 4 da dove arriva ogni visitatore, con quale mezzo e grazie a quale campagna.

In questa guida vediamo come usare i parametri UTM passo passo: cosa significa ogni campo, quali regole di scrittura adottare per non sporcare i dati, come creare i link con il Campaign URL Builder, dove leggere i risultati in GA4 e come comportarsi con Google Ads e Meta Ads, che hanno sistemi di tracciamento propri. È un tassello della nostra categoria Web Analytics e collega direttamente l’analisi del sito con le campagne pubblicitarie.

Cosa sono i parametri UTM e perché vi servono

Un parametro UTM è una coppia nome=valore aggiunta alla fine di un indirizzo web, dopo un punto interrogativo. Il nome comincia sempre con utm_ (la sigla viene da Urchin Tracking Module, il software da cui è nato Google Analytics). Ecco un esempio completo:

https://www.esempio.it/saldi/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=saldi_inverno_2026

Per chi visita la pagina non cambia nulla: il sito si apre normalmente. Per GA4, invece, quella visita porta con sé tre informazioni precise: è arrivata dalla newsletter, attraverso il canale email, nell’ambito della campagna saldi_inverno_2026.

Pensate agli UTM come all’etichetta del mittente su un pacco. Senza etichetta il pacco arriva lo stesso, ma in magazzino nessuno sa chi l’ha spedito. GA4 riesce a riconoscere da solo alcune provenienze (un motore di ricerca, un sito che vi linka), ma molte altre restano ambigue o finiscono nel calderone del traffico diretto. Succede spesso con:

• email aperte in app desktop o in client che non trasmettono il sito di provenienza;
• link nelle app social, soprattutto da mobile;
• PDF, documenti e messaggi (WhatsApp, Telegram, SMS);
• QR code stampati su volantini, biglietti da visita, packaging;
• annunci a pagamento su piattaforme che non sono collegate a GA4.

Senza parametri UTM, una parte di queste visite viene attribuita a fonti sbagliate o generiche. Il risultato è che sopravvalutate alcuni canali, sottovalutate altri e, quando dovete decidere dove spendere il budget, lo fate a sensazione. Con gli UTM, invece, potete confrontare campagne, creatività e canali sulle stesse metriche: sessioni, conversioni, ricavi. È la base per calcolare KPI affidabili come il costo per contatto o il ROAS, e per leggere correttamente ogni passaggio del vostro funnel di marketing.

Due cose da chiarire subito. Primo: gli UTM non sostituiscono il codice di tracciamento. Se GA4 non è installato bene, i parametri non servono a niente; se partite da zero, leggete prima la nostra guida a GA4 per principianti. Secondo: gli UTM descrivono da dove arriva l’utente, non cosa fa dopo. Per misurare le azioni sul sito servono gli eventi e le conversioni, che trovate spiegati nella guida agli eventi GA4.

I parametri UTM uno per uno: cosa indicare in ciascun campo

I parametri classici sono cinque. Google raccomanda di usare sempre almeno tre: utm_source, utm_medium e utm_campaign. Gli altri sono facoltativi ma utili quando dovete distinguere annunci, parole chiave o varianti dello stesso messaggio. Con GA4 si sono aggiunti alcuni parametri più recenti, elencati nella documentazione ufficiale di Google Analytics.

Usando un’immagine semplice: utm_source risponde alla domanda “chi?”, utm_medium a “come?”, utm_campaign a “perché?”. Se scrivete facebook / paid_social / saldi_inverno_2026 state dicendo: il visitatore arriva da Facebook, tramite un annuncio a pagamento, per la promozione dei saldi invernali.

Alcuni dettagli tecnici che conviene conoscere:

• Il primo parametro si separa dall’indirizzo con ?, i successivi con &. Se l’URL contiene già un punto interrogativo (per esempio ?id=12), gli UTM si aggiungono con &.
• L’ordine dei parametri non conta.
• I valori sono sensibili alle maiuscole: per GA4 utm_source=google e utm_source=Google sono due fonti diverse.
• Se impostate un solo UTM e lasciate vuoti gli altri, nei report compariranno valori (not set). Google stessa consiglia di compilare tutti i parametri pertinenti.
• In GA4 gli UTM non compaiono nelle dimensioni Pagina di destinazione + stringa di query e Percorso pagina + stringa di query: li trovate nell’URL completo della dimensione Posizione pagina.

Il parametro utm_content è il più sottovalutato. In una newsletter con due pulsanti che puntano alla stessa pagina, un valore diverso per ciascun pulsante (cta_alto e cta_basso) vi dice quale viene cliccato di più. Lo stesso vale per due versioni di un annuncio: è un modo semplice per confrontare le creatività senza strumenti aggiuntivi.

Naming convention: le regole per avere dati puliti

Il problema più comune con i parametri UTM non è tecnico: è la disciplina. Se un collega scrive Facebook, un altro facebook e un terzo fb, in GA4 avrete tre righe distinte per la stessa fonte. Moltiplicate questo errore per mesi di campagne e i report diventano un mosaico impossibile da leggere.

Una naming convention è un piccolo regolamento condiviso: come si scrivono fonti, mezzi e nomi delle campagne. Funziona come lo schema delle cartelle in un archivio: finché tutti mettono i documenti negli stessi cassetti, si trovano subito. Le regole che usiamo e che vi consigliamo sono queste:

1. Tutto minuscolo. È anche la raccomandazione di Google: evita duplicati come Meta / meta.
2. Nessuno spazio. Usate il trattino basso (_) o il trattino (-), ma sempre lo stesso. Gli spazi negli URL diventano %20 e rendono i report illeggibili.
3. Niente accenti né caratteri speciali nei valori: scrivete promozione_natale, non promozione_città.
4. Una sola fonte per ogni piattaforma e un solo mezzo per ogni tipo di canale. Decidete una volta se Instagram si chiama instagram o ig e non cambiate più.
5. Nomi di campagna strutturati, sempre con lo stesso ordine di elementi: ad esempio anno_mese_obiettivo_prodotto.
6. Un foglio condiviso in cui registrare ogni link creato, con data, responsabile e URL completo.

La tabella che segue è un esempio di convenzione pronta da adattare. I valori della colonna “mezzo” non sono scelti a caso: sono quelli che GA4 riconosce per assegnare il traffico ai canali giusti, come vediamo più avanti.

Il foglio di calcolo è il vero alleato della naming convention. Bastano poche colonne: data, canale, fonte, mezzo, campagna, contenuto, URL di destinazione, URL finale con UTM, responsabile. Con una formula di concatenazione il foglio può anche generare l’URL completo da solo, riducendo gli errori di battitura. Quando a fine mese leggerete i dati, quel foglio sarà anche il vostro dizionario: sapete esattamente cosa significa ogni valore.

Un consiglio pratico: fate in modo che il nome della campagna negli UTM sia identico al nome della campagna nella piattaforma pubblicitaria. Quando confronterete i costi della piattaforma con le conversioni di GA4, magari in una dashboard di Looker Studio, potrete unire i dati senza tabelle di traduzione.

Come creare un link con parametri UTM: URL Builder, email, social e QR code

Potete scrivere gli UTM a mano, ma è facile sbagliare un simbolo. Lo strumento più semplice è il Campaign URL Builder di Google, gratuito e disponibile all’indirizzo ga-dev-tools.google. Il funzionamento è questo:

1. Inserite l’URL della pagina di destinazione (la pagina del sito su cui volete portare le persone).
2. Compilate i campi campaign source, campaign medium e campaign name seguendo la vostra naming convention.
3. Aggiungete, se servono, campaign ID, term e content.
4. Copiate l’URL generato in fondo alla pagina. Lo strumento offre anche la possibilità di convertirlo in link breve.
5. Registrate il link nel vostro foglio condiviso e provatelo: apritelo in una finestra anonima e controllate che la pagina si carichi.

Per Android app Google mette a disposizione un builder separato (Play Campaign URL Builder); per i siti web si usa quello standard.

Email e newsletter

Nelle newsletter gli UTM sono quasi obbligatori, perché molte visite da email altrimenti risultano dirette. Usate utm_medium=email (GA4 lo assegna al canale Email), una fonte coerente come newsletter e un nome campagna per ogni invio. Molti programmi di Email Marketing hanno un’opzione per aggiungere i parametri in automatico a tutti i link: attivatela, ma controllate che i valori rispettino la vostra convenzione. Se state scegliendo lo strumento, trovate un confronto nella nostra guida ai software di email marketing.

Social organici

Per i post non sponsorizzati usate utm_medium=social e come fonte il nome del social (instagram, linkedin, facebook). Il link nella bio, le storie con link e i post su LinkedIn sono i casi in cui gli UTM fanno più differenza: vi dicono quanta parte del traffico “social” arriva davvero da ciascun profilo e da ciascun contenuto.

QR code e materiale stampato

Un QR code è solo un link travestito da quadratino. Generatelo partendo da un URL con UTM, ad esempio utm_source=volantino_fiera&utm_medium=qr&utm_campaign=fiera_milano_2026. Attenzione però: un mezzo come qr o print non rientra nelle regole del raggruppamento canali predefinito di GA4, quindi quelle visite finiranno nel canale Unassigned. Va bene, purché lo sappiate: potete filtrarle per fonte e campagna oppure creare un gruppo di canali personalizzato con un canale “Offline”.

Dove leggere i parametri UTM in GA4

Una volta che i link con UTM sono in circolazione, i dati arrivano in GA4 senza configurazioni aggiuntive. Il punto di partenza è il report Acquisizione traffico, che trovate in Report > Acquisizione > Acquisizione traffico. Di base mostra il gruppo di canali predefinito della sessione; cliccando sul menu a tendina sopra la prima colonna potete cambiare dimensione e scegliere:

• Sorgente/mezzo della sessione: la combinazione di utm_source e utm_medium, la vista più utile per un controllo rapido;
• Sorgente della sessione e Mezzo della sessione, separati;
• Campagna della sessione: il valore di utm_campaign;
• le dimensioni manuali (contenuto dell’annuncio manuale, termine manuale), che riportano utm_content e utm_term.

Nella tabella di ogni riga trovate sessioni, coinvolgimento, eventi chiave e, se configurati, ricavi. Così potete rispondere a domande concrete: la newsletter di martedì ha portato più contatti di quella di giovedì? La creatività video converte meglio di quella statica?

Esistono tre livelli di attribuzione, ed è bene non confonderli:

Il report Acquisizione utenti usa le dimensioni “primo utente”, il report Acquisizione traffico quelle di sessione. Se cercate i numeri di una campagna appena lanciata, guardate la sessione: la prima acquisizione premia i canali che portano persone nuove.

Come GA4 trasforma gli UTM in canali

GA4 legge sorgente e mezzo e, applicando regole fisse, assegna ogni sessione a un canale del gruppo di canali predefinito. Le regole sulle definizioni dei canali non distinguono maiuscole e minuscole, ma i valori nei report sì. Ecco gli abbinamenti principali secondo la documentazione di Google:

Da questa tabella nasce una regola pratica: se usate utm_medium=social per un annuncio a pagamento, GA4 lo conterà come traffico organico. Per le sponsorizzate scegliete paid_social o cpc. Per incrociare questi dati con i costi e presentarli al cliente, una Dashboard in Looker Studio collegata a GA4 è la soluzione più comoda.

UTM con Google Ads e Meta Ads: auto-tagging e parametri dinamici

Le due piattaforme pubblicitarie più usate in Italia gestiscono il tracciamento in modo diverso, e qui nascono molti equivoci.

Google Ads: prima l’auto-tagging

Google Ads ha un sistema proprio, l’auto-tagging (tagging automatico): quando è attivo, a ogni clic sull’annuncio viene aggiunto all’URL un parametro chiamato gclid (Google Click Identifier). Se l’account Google Ads è collegato alla proprietà GA4, quel codice permette a GA4 di recuperare molte più informazioni di quante ne dia un UTM: nome dell’account, campagna, gruppo di annunci, parola chiave, query di ricerca, tipo di rete.

Cosa succede se usate insieme auto-tagging e UTM manuali? La documentazione di Google Analytics è chiara: GA4 usa i valori dell’auto-tagging per sorgente, mezzo e le altre dimensioni di classificazione del traffico. I valori di utm_content e utm_term aggiunti a mano finiscono comunque nelle dimensioni manuali (contenuto annuncio e termine). Se invece il gclid non può essere usato, GA4 ricava tutte le dimensioni di provenienza esclusivamente dagli UTM presenti: per questo, se ne mettete uno, conviene compilarli tutti.

In pratica, per Google Ads vi consigliamo di:

• tenere attivo l’auto-tagging e collegare Google Ads a GA4;
• non aggiungere UTM che contraddicano i dati automatici (per esempio un utm_source diverso da google);
• se usate anche altri strumenti di analisi che leggono solo gli UTM, aggiungere i parametri tramite il suffisso dell’URL finale a livello di account o campagna, così non dovete modificare ogni annuncio, mantenendo valori coerenti come utm_source=google&utm_medium=cpc.

Meta Ads: i parametri URL dinamici

Le campagne Meta Ads (Facebook, Instagram, Messenger, Threads, Audience Network) non hanno un collegamento diretto con GA4. Qui gli UTM sono l’unico modo per far riconoscere a GA4 il traffico a pagamento. In Gestione inserzioni, nella sezione Monitoraggio dell’inserzione, trovate il campo Parametri URL: i parametri si inseriscono lì, non nell’URL del sito.

Il vantaggio di Meta sono i parametri dinamici: segnaposto tra doppie parentesi graffe che la piattaforma sostituisce con i valori reali al momento del clic. I principali sono:

• {{campaign.name}}, {{adset.name}}, {{ad.name}}: i nomi di campagna, gruppo di inserzioni e inserzione;
• {{campaign.id}}, {{adset.id}}, {{ad.id}}: gli ID numerici;
• {{site_source_name}}: la piattaforma su cui è stato mostrato l’annuncio (fb, ig, msg, an…);
• {{placement}}: il posizionamento, per esempio feed o storie.

Una stringa di partenza che funziona bene con le regole dei canali di GA4 è:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_id={{campaign.id}}

Due avvertenze. Primo: i nomi dinamici corrispondono ai nomi al momento della prima pubblicazione; se rinominate la campagna dopo, in GA4 continuerete a vedere il nome vecchio. Decidete quindi i nomi prima di pubblicare, seguendo la naming convention. Secondo: se i nomi contengono spazi o maiuscole, li ritroverete così nei report. Un motivo in più per scrivere nomi di campagna in minuscolo e con il trattino basso.

Gli UTM misurano i clic che arrivano sul sito. Per mandare a Meta le conversioni anche quando il browser blocca il pixel, la soluzione è complementare: la trovate nella guida alla Meta Conversions API e, più in generale, in quella sul tracciamento server-side.

Errori comuni con i parametri UTM (e una nota sulla privacy)

Abbiamo visto molti account GA4 con dati di campagna inutilizzabili, quasi sempre per gli stessi motivi. Ecco gli errori più frequenti e come evitarli.

1. UTM sui link interni. Mai mettere parametri UTM su banner, menu o pulsanti che portano da una pagina all’altra del vostro sito. Il visitatore è già arrivato da una fonte precisa: un UTM interno sovrascrive quell’informazione e attribuisce la visita a una “campagna” fittizia. Per misurare i clic interni usate gli eventi, configurabili con Google Tag Manager.
2. Maiuscole e minuscole mescolate. Facebook, facebook e FACEBOOK sono tre fonti diverse nei report. La regola del tutto minuscolo risolve il problema alla radice.
3. Medium sbagliato per il canale. Un annuncio a pagamento con utm_medium=social finisce in Organic Social; una newsletter con utm_medium=newsletter non viene riconosciuta come Email. Controllate la tabella dei canali prima di inventare nuovi valori.
4. Parametri incompleti. Solo utm_source senza mezzo e campagna genera righe (not set) difficili da interpretare.
5. UTM sovrapposti all’auto-tagging di Google Ads, con valori diversi da quelli automatici: creano confusione tra strumenti di analisi diversi.
6. Link non testati. Un & mancante, un doppio punto interrogativo o un redirect che cancella i parametri e la campagna sparisce dai report. Cliccate sempre il link finale e verificate in Tempo reale che GA4 registri la sorgente corretta.
7. Nessun archivio. Senza il foglio condiviso, dopo sei mesi nessuno ricorda cosa voleva dire camp_x2.

Privacy: cosa non mettere mai in un UTM

I parametri UTM sono visibili nell’URL e vengono salvati in GA4. Per questo non devono mai contenere dati personali: niente indirizzi email, nomi, numeri di telefono o codici cliente riconducibili a una persona. Le norme di Google Analytics vietano l’invio di informazioni che consentono di identificare personalmente un utente, e in ottica GDPR un dato personale inserito per errore in un URL si diffonde ovunque: nei report, nelle esportazioni, nelle condivisioni. Alcuni software di email marketing permettono di inserire in automatico il nome o l’email del destinatario nei link: verificate che non accada nei parametri UTM.

Ricordate infine che gli UTM non scavalcano il consenso. Se un utente rifiuta i cookie di analisi, la sua visita sarà misurata secondo le regole che avete impostato con il Consent Mode V2: gli UTM classificano il traffico misurato, non ne aumentano la quantità.

Un metodo per partire da domani

1. Scrivete la vostra naming convention su una pagina: fonti, mezzi, struttura dei nomi di campagna.
2. Create il foglio condiviso dei link con le colonne indicate sopra.
3. Applicate gli UTM a newsletter, social organici, annunci Meta e materiale stampato; lasciate l’auto-tagging su Google Ads.
4. Dopo due settimane aprite Acquisizione traffico con la dimensione Sorgente/mezzo della sessione e cercate duplicati, (not set) e Unassigned.
5. Correggete la convenzione dove serve e portate i dati in un report periodico, ad esempio insieme ai KPI e-commerce se vendete online, o confrontando i tassi di conversione per canale come spiegato nella guida alla conversion rate optimization.

I parametri UTM sono uno degli strumenti più semplici del marketing digitale, ma anche uno dei più trascurati. Bastano un foglio di regole e un po’ di costanza per trasformare un report pieno di traffico “diretto” in una mappa chiara di cosa funziona. Trovate altri approfondimenti su GA4 e sulla misurazione delle campagne nella sezione UTM e nella categoria Web Analytics di Trackset, insieme ai tag GA4 e Google Analytics 4.