Avete investito in annunci, in SEO o in una campagna email, le persone cliccano e arrivano sul vostro sito, ma poi se ne vanno senza lasciare un contatto o acquistare. Nella maggior parte dei casi il problema non è il traffico: è la landing page su cui atterrano. Una buona landing page funziona come un commesso ben preparato: accoglie il cliente, capisce in pochi secondi cosa cerca, gli mostra la cosa giusta e lo accompagna alla cassa senza distrazioni.
In questa guida vediamo 12 elementi della landing page da controllare uno per uno, raggruppati per funzione: messaggio, persuasione, azione, fiducia, tecnica. Per ciascuno trovate cosa fare, gli errori più comuni e un criterio semplice per decidere se intervenire. Non troverete percentuali miracolose: i numeri di conversione cambiano troppo da settore a settore, e preferiamo indicarvi come misurare e testare sulla vostra pagina invece di promettere risultati che non possiamo garantire. L’articolo rientra nella categoria CRO, dedicata a chi vuole trasformare il traffico esistente in clienti e contatti.
Che cos’è una landing page e perché conta più della home
Una landing page (in italiano “pagina di atterraggio”) è una pagina web costruita per un solo obiettivo: far compiere una singola azione a chi arriva da una fonte precisa. L’azione può essere compilare un modulo, prenotare una consulenza, scaricare una guida, iscriversi a una newsletter o acquistare un prodotto. La differenza rispetto alla home page è la stessa che passa tra un’insegna di centro commerciale e il banco di una singola vetrina: la home deve orientare chi arriva con intenzioni diverse, la landing page parla a una persona sola, con una richiesta sola.
Per questo il tasso di conversione (la quota di visitatori che compie l’azione desiderata) è il numero che conta davvero. Se volete approfondire il metodo generale, partite dalla nostra guida pratica alla Conversion Rate Optimization: qui ci concentriamo sulla pagina in sé. Tutti i contenuti sul tema li trovate anche sotto il tag Conversion Rate e sotto il tag Landing Page.
Ecco i 12 elementi che analizziamo, con la funzione che svolgono:
| # | Elemento | Domanda del visitatore a cui risponde |
|---|---|---|
| 1 | Titolo (headline) | Sono nel posto giusto? |
| 2 | Sottotitolo e proposta di valore | Cosa ottengo, esattamente? |
| 3 | Coerenza con l’annuncio | È ciò che mi era stato promesso? |
| 4 | Immagine o video principale | Come sarà, in concreto? |
| 5 | Benefici | Cosa cambia per me? |
| 6 | Prova sociale | Altri si sono fidati? |
| 7 | Call to action (CTA) | Cosa devo fare adesso? |
| 8 | Modulo | Quanta fatica mi costa? |
| 9 | Struttura senza distrazioni | Posso restare concentrato? |
| 10 | Obiezioni, garanzie e privacy | Posso fidarmi? E se cambio idea? |
| 11 | Velocità di caricamento | Devo aspettare? |
| 12 | Esperienza da mobile | Funziona sul mio telefono? |
Prima di mettere mano a qualsiasi elemento, definite un solo obiettivo e un solo pubblico per la pagina. Una pagina che prova a vendere, raccogliere email e presentare l’azienda tutto insieme non fa bene nessuna delle tre cose. Se il vostro scopo è acquisire contatti commerciali, trovate un quadro più ampio nella guida alla lead generation B2B, mentre per capire dove la landing page si colloca nel percorso del cliente vi rimandiamo all’articolo sul funnel di marketing.
Il messaggio: titolo, proposta di valore e coerenza con l’annuncio
I primi tre elementi decidono se il visitatore resta o chiude la scheda. Nei primi istanti non legge: scansiona. Cerca conferma di essere arrivato nel posto giusto. Se non la trova nella parte alta della pagina, la visita finisce lì.
1. Titolo: dite cosa offrite, non quanto siete bravi
Il titolo è la riga più letta di tutta la pagina. Deve comunicare il risultato per il cliente, in linguaggio semplice. Confrontate queste due versioni per uno studio che offre consulenza fiscale:
- Debole: “Soluzioni innovative per la vostra azienda”. Potrebbe valere per qualsiasi settore.
- Efficace: “Dichiarazione dei redditi per partite IVA: pronta in 48 ore, senza documenti persi”. Dice a chi parla, cosa fa e perché conviene. (L’esempio è inventato per illustrare il metodo: usate solo promesse che potete mantenere.)
Un buon titolo è specifico, usa le parole che il vostro cliente userebbe cercando su Google e non supera una o due righe su schermo.
2. Sottotitolo e proposta di valore
Il sottotitolo completa il titolo con il “come” o con il dettaglio che lo rende credibile. La proposta di valore è la risposta alla domanda “perché dovrei scegliere voi invece di un’alternativa o di non fare nulla?”. Un test pratico: mostrate la parte alta della pagina a una persona estranea per cinque secondi, poi chiedetele cosa propone la pagina e per chi. Se non lo sa dire, il messaggio non è abbastanza chiaro.
3. Coerenza con l’annuncio (message match)
Il message match è la corrispondenza tra ciò che ha promesso l’annuncio, l’email o il post e ciò che la pagina mostra subito dopo il clic. Se l’annuncio parla di “preventivo gratuito per impianti fotovoltaici” e la pagina apre con una generica presentazione dell’azienda, il visitatore pensa di aver sbagliato indirizzo. Mantenete lo stesso linguaggio, la stessa offerta e lo stesso stile grafico. Se promuovete più offerte, create una pagina per ogni offerta invece di mandare tutto sulla stessa. Per sapere da quale campagna arriva ogni visita, e adattare la pagina di conseguenza, etichettate i link con i parametri UTM (altri contenuti nel tag UTM). Anche nelle campagne a pagamento la coerenza conta: la qualità della pagina di destinazione è uno dei fattori che Google Ads prende in considerazione.
La persuasione: immagine principale, benefici e prova sociale
Una volta chiarito il messaggio, bisogna convincere. Qui entrano in gioco tre elementi che parlano a emozione e ragione insieme.
4. Immagine o video principale
Il visual in alto non è decorazione: deve mostrare il prodotto, il servizio o il risultato. Una foto stock di persone sorridenti attorno a un tavolo dice poco; lo screenshot del vostro software, la foto reale del prodotto in uso o un breve video dimostrativo di meno di un minuto dicono molto. Regole pratiche:
- usate immagini coerenti con l’offerta, non generiche;
- evitate sfondi che rendono illeggibile il testo sopra;
- comprimete i file: un’immagine pesante rallenta la pagina (ne parliamo al punto 11);
- aggiungete sempre il testo alternativo, utile per l’accessibilità e per la SEO.
5. Benefici, non solo caratteristiche
Le caratteristiche descrivono cosa fa il prodotto; i benefici descrivono cosa cambia nella vita di chi lo usa. Una caratteristica è “modulo con salvataggio automatico”; il beneficio è “non perdete il lavoro se si chiude il browser”. Elencate da tre a cinque benefici, ciascuno con un titoletto breve e una frase di spiegazione, in un elenco facile da scorrere. Ordinateli per importanza per il cliente, non per quanto vi è costato svilupparli.
6. Prova sociale
Le persone si fidano di altre persone più che dei vostri slogan. La prova sociale è l’insieme delle evidenze che altri hanno già scelto e apprezzato la vostra offerta: recensioni verificabili, testimonianze con nome e ruolo, loghi di clienti, casi studio, numeri reali (clienti serviti, anni di attività). Alcuni accorgimenti:
- una testimonianza con nome, cognome, foto e azienda vale più di una frase anonima;
- scegliete recensioni che parlano di un risultato concreto, non di un generico “ottimo servizio”;
- posizionate la prova sociale vicino alla CTA, dove nasce l’esitazione;
- pubblicate solo contenuti veri e autorizzati: inventare recensioni è scorretto e può avere conseguenze legali.
L’azione: call to action e modulo
Tutta la pagina esiste per questo momento. Se il visitatore è convinto ma il pulsante è nascosto o il modulo è un percorso a ostacoli, avete perso la vendita all’ultimo metro.
7. Call to action (CTA)
La call to action è il pulsante o il link che chiede di compiere l’azione. Per farla funzionare:
- Testo che promette un risultato: “Richiedi il preventivo gratuito” o “Scarica la guida” funzionano meglio di “Invia” o “Clicca qui”. Una buona formula è completare la frase “Voglio…”.
- Una CTA principale: potete ripeterla più volte nella pagina, ma deve restare sempre la stessa azione. Evitate di affiancare due pulsanti che chiedono cose diverse.
- Contrasto visivo: il pulsante deve distinguersi dal resto della pagina per colore e dimensione, senza ricorrere a effetti invadenti.
- Posizione: una CTA visibile senza scorrere e una ripetuta alla fine di ogni blocco importante, in particolare dopo prove e benefici.
- Micro-testo di rassicurazione sotto il pulsante, per esempio “Senza impegno” o “Risposta entro un giorno lavorativo”, solo se è vero.
8. Modulo: ogni campo costa attenzione
Pensate al modulo come a un casello autostradale: più controlli chiedete, più coda si forma. Ogni campo in più aumenta lo sforzo percepito. La regola è chiedere solo ciò che serve davvero per il passo successivo. Se per richiamare un cliente bastano nome ed email o telefono, il codice fiscale non serve in questa fase. Buone pratiche:
- campi con etichette chiare e non solo segnaposto che scompaiono scrivendo;
- messaggi di errore comprensibili, che spiegano come correggere;
- campi di tipo corretto (tastiera numerica per il telefono su mobile, controllo base dell’email);
- per offerte più impegnative, un modulo in più passaggi può risultare meno pesante di un’unica lista lunga: verificate con un test;
- una pagina di ringraziamento dedicata, che conferma l’invio e permette di misurare le conversioni con precisione.
Per tracciare correttamente l’invio del modulo come conversione, vi serve configurare l’evento giusto: se usate Google Ads, vale la pena leggere come attivare le conversioni avanzate di Google Ads, che migliorano l’attribuzione dei contatti raccolti dai moduli.
Struttura e fiducia: meno distrazioni, più risposte alle obiezioni
Un visitatore interessato può comunque rinunciare per due motivi: si distrae oppure ha un dubbio che nessuno ha risolto. Questi due elementi lavorano proprio su questo.
9. Struttura senza distrazioni
Una landing page efficace è come un corridoio che porta a una porta sola. Il menu di navigazione completo del sito, i link al blog, i banner sui social e i pulsanti che portano altrove sono uscite di emergenza che il visitatore può imboccare in qualsiasi momento. Per questo, nelle pagine di campagna, si riduce o si elimina il menu principale, lasciando magari solo il logo e un contatto. La pagina dovrebbe seguire un ordine logico:
- messaggio chiaro in alto (titolo, sottotitolo, visual, CTA);
- benefici e spiegazione dell’offerta;
- prova sociale;
- risposta alle obiezioni;
- CTA finale con modulo.
Usate molto spazio bianco, paragrafi brevi e titoletti che permettano di capire la pagina anche solo scorrendola. Se un blocco non aiuta a muovere il visitatore verso l’obiettivo, probabilmente va tolto.
10. Obiezioni, garanzie e privacy
Prima di lasciare i propri dati o pagare, chi visita si pone domande: quanto costa davvero? E se non mi piace? Che fine fanno i miei dati? Se non rispondete voi, risponderà la sua esitazione. Una sezione di domande frequenti (FAQ) breve, scritta sulle obiezioni reali raccolte da chi lavora con i clienti, riduce i dubbi. Aggiungete:
- garanzie reali (prova gratuita, diritto di recesso, soddisfatti o rimborsati) se le offrite;
- segnali di fiducia: dati aziendali completi, partita IVA, recapiti, metodi di pagamento sicuri;
- informativa privacy raggiungibile dal modulo e, se raccogliete dati personali, un consenso gestito in modo conforme: la guida su GDPR e cookie spiega come farlo senza perdere i dati di misurazione.
Nella pratica, la FAQ nasce meglio osservando dove le persone si fermano: ne parliamo nell’ultimo capitolo.
La parte tecnica: velocità di caricamento ed esperienza da mobile
Una pagina scritta benissimo ma lenta o scomoda su smartphone perde i visitatori prima ancora che leggano il titolo. Gli ultimi due elementi sono la base su cui poggiano tutti gli altri.
11. Velocità di caricamento
Una pagina lenta è come un negozio con la porta che si apre a fatica: molti rinunciano prima di entrare. Google ha definito tre indicatori, i Core Web Vitals, per misurare l’esperienza reale. Secondo la documentazione ufficiale di web.dev, una buona esperienza richiede:
- LCP (Largest Contentful Paint), cioè il caricamento dell’elemento principale, entro 2,5 secondi dall’inizio del caricamento;
- INP (Interaction to Next Paint), cioè la prontezza nel rispondere ai tocchi e ai clic, pari o inferiore a 200 millisecondi;
- CLS (Cumulative Layout Shift), cioè la stabilità visiva, pari o inferiore a 0,1.
Le soglie vanno rispettate per il 75% delle visite, distinguendo mobile e desktop. Potete misurarle gratuitamente con PageSpeed Insights e con il rapporto Core Web Vitals di Google Search Console. Gli interventi che pesano di più, in genere, sono: comprimere e ridimensionare le immagini, caricare lo script solo quando serve, ridurre i font personalizzati, evitare slider e animazioni pesanti nella parte alta della pagina e scegliere un hosting adeguato. Se il sito è su WordPress, il confronto sui migliori hosting WordPress in Italia può aiutarvi a capire se il limite sta nel server (e il tag Hosting raccoglie i contenuti correlati).
12. Esperienza da mobile
Una quota molto rilevante delle visite arriva da smartphone, soprattutto da social e annunci. Progettare “prima il mobile” non significa solo avere un layout che si adatta: significa verificare che il titolo e la CTA siano visibili senza scorrere, che i pulsanti siano abbastanza grandi da toccare con il pollice, che il testo si legga senza ingrandire e che il modulo sia comodo da compilare con una mano. Ecco una breve verifica da fare con il vostro telefono:
- Apritela da una rete mobile e non solo dal Wi-Fi dell’ufficio.
- Provate a compilare il modulo fino in fondo, come farebbe un cliente.
- Controllate che nessun banner, pop-up o cookie copra la CTA.
- Verificate che il numero di telefono sia cliccabile per chiamare.
Misurare e testare: come capire cosa migliorare davvero
Dodici elementi sono molti. Intervenire su tutti insieme, a sensazione, è il modo migliore per non capire cosa abbia funzionato. Il metodo corretto è osservare, formulare un’ipotesi, testare, misurare. Come un medico, prima di prescrivere guardate gli esami.
Osservare il comportamento reale
I numeri vi dicono quanto convertono i visitatori, ma non perché non lo fanno. Per il “perché” servono strumenti qualitativi: le mappe di calore mostrano dove cliccano e fin dove scorrono, le registrazioni delle sessioni mostrano le esitazioni e i clic a vuoto. Due strumenti utili sono Microsoft Clarity, gratuito, e Hotjar: ne parliamo nelle rispettive guide e nei tag Microsoft Clarity, Hotjar e Mappe di calore. Cercate in particolare: elementi che sembrano cliccabili ma non lo sono, punti in cui lo scorrimento si ferma, campi del modulo abbandonati.
Misurare con gli indicatori giusti
Impostate in Google Analytics 4 la conversione corrispondente all’obiettivo (invio modulo, clic su telefono, acquisto) e distinguete le visite per fonte. Gli indicatori essenziali sono: tasso di conversione, costo per contatto (se fate campagne a pagamento), frequenza di rimbalzo o engagement, profondità di scorrimento e abbandono del modulo. Una dashboard riassuntiva vi evita di inseguire dati sparsi: potete costruirla con la guida a Looker Studio.
Testare una modifica alla volta
Per sapere se una variante batte l’originale serve un A/B test: due versioni della pagina mostrate in parallelo a gruppi di visitatori simili. Cambiate un solo elemento per volta (per esempio il titolo, oppure il testo della CTA), lasciate girare il test abbastanza a lungo da raccogliere un numero significativo di conversioni e non fermatelo al primo segno positivo. Se la pagina riceve poco traffico, i test danno risultati inaffidabili: in quel caso è meglio migliorare in base ai dati qualitativi e confrontare i periodi prima e dopo. Metodo, durata e strumenti disponibili (dopo la chiusura di Google Optimize) sono spiegati nell’articolo su come fare bene un A/B test. Tutti i contenuti collegati sono nel tag A/B test e in Google Optimize.
Checklist finale: da dove cominciare
Se avete poco tempo, controllate in quest’ordine, perché i primi punti sono quelli con il maggior effetto potenziale:
- Il titolo dice a chi parla e cosa offre?
- La pagina è coerente con l’annuncio o con l’email da cui arriva?
- C’è un’unica CTA chiara e visibile?
- Il modulo chiede solo i dati indispensabili?
- C’è almeno una prova sociale reale vicino alla CTA?
- La pagina carica rapidamente da mobile?
- Avete configurato la conversione e un sistema per osservare il comportamento?
Una landing page che converte non nasce da un colpo di genio, ma da piccole correzioni fatte sulla base di ciò che vedete accadere. Scegliete un elemento, migliorate, misurate e passate al successivo. Altri approfondimenti sullo stesso tema li trovate nella categoria CRO, mentre per generare contatti qualificati da portare alla vostra pagina leggete anche il tag Lead Generation.
